Воронка продаж — модель, которая показывает, как потенциальный клиент движется к целевому действию: от первого контакта с компанией до заявки, оплаты или повторной покупки.

Логика проста: на каждом следующем этапе людей становится меньше. Например, рекламу интернет-магазина увидели 10 000 человек, на сайт перешли 2 000, товар добавили в корзину 300, а заказ оформили 120. Воронка помогает увидеть эти переходы в цифрах и понять, где компания теряет больше всего потенциальных клиентов.

Набор этапов зависит от бизнеса. В интернет-магазине путь от первого визита до покупки может занимать несколько минут, а в B2B, недвижимости или сложных услугах между заявкой и договором проходят недели или месяцы. Поэтому универсальной воронки, которая подойдёт всем компаниям, нет.

Главная задача анализа — не просто довести до покупки как можно больше людей, а понять, где возникают потери, почему они происходят и какие изменения действительно повышают конверсию.

Какие бывают воронки продаж

Единой общепринятой классификации воронок нет. На практике компании строят их под конкретный процесс или бизнес-задачу.

Маркетинговая воронка

Описывает путь до обращения в компанию.

Например:

Показ рекламы → клик → визит на сайт → просмотр страницы → заявка

Такая воронка помогает оценивать работу рекламных каналов и сайта: сколько людей доходит до заявки, на каком этапе они уходят и сколько стоит привлечение обращения.

Воронка продаж

Начинается с лида и показывает работу отдела продаж.

Например:

Заявка → квалифицированный лид → встреча → коммерческое предложение → договор → оплата

С её помощью можно оценить конверсию между этапами, длительность сделки и понять, на каком шаге менеджеры чаще всего теряют клиентов.

Воронка интернет-магазина

Здесь этапы обычно связаны с действиями пользователя на сайте:

Просмотр товара → добавление в корзину → начало оформления → оплата

Такая воронка особенно полезна для поиска проблем в пользовательском пути. Например, если товары часто добавляют в корзину, но редко переходят к оплате, нужно разбирать именно участок между этими действиями.

Воронка повторных продаж

Показывает, сколько покупателей возвращаются после первой сделки.

Например:

Первая покупка → повторное взаимодействие → повторный заказ → третья покупка

Она помогает оценивать удержание клиентов, повторные продажи и работу каналов коммуникации с существующей базой.

У одной компании может быть сразу несколько воронок. Например, отдельные — для разных продуктов, направлений, сегментов клиентов или способов продажи. Разделять их имеет смысл тогда, когда путь клиента действительно отличается.

Как построить воронку продаж

Шаг 1. Определите конечный результат

Сначала решите, какой процесс хотите анализировать.

Для маркетинга конечным этапом может быть заявка. Для отдела продаж — оплата. Для подписочного бизнеса — продление. Для интернет-магазина — оформленный и оплаченный заказ.

Без этого воронка быстро превращается в длинный перечень действий, который сложно использовать для принятия решений.

Шаг 2. Опишите реальный путь клиента

Зафиксируйте действия, через которые обычно проходит клиент до покупки.

Например, производитель игрушек продаёт товары оптом розничным сетям. Процесс может выглядеть так:

1. Менеджер связывается с потенциальным клиентом.

2. Клиент подтверждает интерес.

3. Компания отправляет каталог и коммерческое предложение.

4. Стороны согласовывают ассортимент и условия.

5. Компания выставляет счёт.

6. Клиент оплачивает заказ.

Для такой компании воронка может выглядеть так:

Первичный контакт → интерес → коммерческое предложение → согласование → счёт → оплата

Важно описывать именно существующий процесс, а не идеальный сценарий из регламента. Если менеджеры фактически работают иначе, аналитика по формальной воронке будет мало полезна.

Шаг 3. Оставьте только значимые этапы

Не каждое действие клиента или менеджера нужно превращать в отдельную ступень.

Хороший этап воронки:

• имеет понятный бизнес-смысл;

• фиксируется в системе;

• показывает движение клиента к результату;

• позволяет посчитать переход на следующий этап.

Например, для B2B-компании статус «Менеджер думает, что клиент заинтересован» неудобен для аналитики. А этап «Назначена встреча» фиксируется однозначно и подходит гораздо лучше.

Шаг 4. Зафиксируйте этапы в CRM и аналитике

Простую воронку можно сначала описать в таблице. Но если компания регулярно работает с десятками или сотнями сделок, этапы лучше фиксировать в CRM.

В CRM обычно хранят статусы заявок и сделок:

Новая заявка → квалификация → предложение → договор → продажа

Для действий пользователя на сайте настраивают события:

Посещение страницы → открытие карточки товара → добавление в корзину → начало оформления → покупка

После этого можно считать конверсию и анализировать движение пользователей или сделок между этапами.

Шаг 5. Разделите разные процессы

Если пути клиентов заметно отличаются, не стоит смешивать их в одну воронку.

Например, у компании могут быть:

• онлайн- и офлайн-продажи;

• новые и повторные клиенты;

• разные продукты;

• B2B- и B2C-направления;

• входящие и исходящие продажи.

Если объединить такие процессы, средняя конверсия может скрыть реальные проблемы отдельных направлений.

Воронка продаж и пайплайн: в чём разница

Воронка продаж и пайплайн связаны, но отвечают на разные вопросы.

Воронка показывает агрегированную статистику: сколько клиентов находится на каждом этапе и какая доля переходит дальше.

Пайплайн продаж используют для управления конкретными сделками. В нём видно, на каком этапе находится каждый клиент, кто отвечает за сделку, какова её сумма и какие действия нужно выполнить дальше.

Например, воронка показывает, что из 100 коммерческих предложений в договор превращаются 20. А пайплайн позволяет открыть текущие сделки и увидеть, какие из них ждут решения клиента, где менеджеру нужно перезвонить и какие сделки зависли.

Поэтому воронка больше нужна для анализа процесса в целом, а пайплайн — для оперативной работы с текущими сделками.

Как оценивать эффективность воронки

Основная метрика — конверсия между этапами.

Формула:

Конверсия = количество пользователей на следующем этапе ÷ количество пользователей на предыдущем этапе × 100%

Например, сайт посетили 1 000 человек, а заявку оставили 50.

50 ÷ 1 000 × 100% = 5%

Конверсия из визита в заявку составляет 5%.

Но одной конверсии недостаточно. В зависимости от бизнеса воронку стоит дополнять другими показателями.

Конверсия между этапами

Помогает сравнивать участки воронки между собой и следить за динамикой.

Если месяц назад из заявки в квалифицированный лид переходили 70% обращений, а сейчас только 45%, стоит выяснить, изменилось ли качество трафика, критерии квалификации или работа отдела продаж.

Время прохождения этапов

Особенно важно для бизнеса с длинным циклом сделки.

Можно измерять:

• время от заявки до первого контакта;

• от первого контакта до встречи;

• от коммерческого предложения до решения;

• от заявки до оплаты.

Так можно найти не только этапы с низкой конверсией, но и места, где сделки надолго задерживаются.

Стоимость привлечения

Если воронка связана с рекламными данными, можно смотреть стоимость результата на разных уровнях:

• стоимость визита;

• CPL — стоимость лида;

• стоимость квалифицированного лида;

• стоимость продажи или заказа;

• стоимость привлечения клиента.

Дешёвые заявки не всегда означают эффективную рекламу. Один канал может приводить лиды по 1 000 ₽, но почти без продаж, другой — по 3 000 ₽, зато с высокой конверсией в оплату.

Выручка и окупаемость

Если данные рекламных систем связаны с CRM, воронку можно анализировать до финансового результата: смотреть выручку и окупаемость рекламы по источникам.

Именно на этом уровне становится понятно, какие рекламные каналы приводят не просто обращения, а клиентов, которые действительно покупают.

Какие системы нужны для анализа воронки

На разных этапах используются разные источники данных.

Веб-аналитика

Показывает, что пользователи делают на сайте: откуда приходят, какие страницы смотрят, совершают ли настроенные события и где прекращают движение по заданному сценарию.

Так можно анализировать, например, путь:

Визит → карточка товара → корзина → оформление заказа

CRM

Показывает, что происходит после обращения:

Заявка → квалификация → встреча → предложение → договор → продажа

В CRM также можно анализировать работу менеджеров, длительность сделок, причины отказов и повторные продажи — в зависимости от возможностей конкретной системы и качества заполнения данных.

Сквозная аналитика

Связывает маркетинговую и продажную части воронки.

Например:

Рекламный источник → визит → заявка → квалифицированный лид → продажа → выручка

Так компания может оценивать рекламные каналы не только по кликам и заявкам, но и по тому, сколько продаж и денег они приносят.

Как найти слабые места в воронке

Само по себе падение конверсии ещё не объясняет причину проблемы. Оно только показывает участок, который нужно исследовать.

Customer Journey Map и воронка продаж

Customer Journey Map, или CJM, и воронка описывают путь клиента с разных сторон.

Воронка показывает взгляд бизнеса: сколько клиентов дошло до каждого этапа, где падает конверсия и сколько стоит привлечение.

CJM описывает путь с позиции клиента: какие у него задачи и ожидания, через какие точки контакта он проходит, какие барьеры возникают в процессе.

Например, воронка показывает:

1 000 посещений страницы → 300 переходов к тарифам → 80 заявок

Проблемный участок виден, но причина неизвестна.

CJM помогает исследовать, что происходит между просмотром страницы и заявкой: хватает ли информации, понятны ли тарифы, возникают ли вопросы, приходится ли пользователю искать условия в другом разделе.

Поэтому CJM полезна не вместо воронки, а вместе с ней. Воронка показывает, где возникла проблема, а исследование клиентского пути помогает разобраться, почему.

Для составления CJM используют данные исследований, интервью, обратной связи, веб-аналитики, обращений в поддержку и других источников. Не стоит строить карту только на представлениях команды о том, как «должен» вести себя клиент.

Лестница Ханта и воронка продаж

Лестница осведомлённости Бена Ханта — модель, которая описывает путь аудитории от отсутствия осознания проблемы до готовности совершить покупку.

В модели шесть ступеней — от 0 до 5:

1. Нет осознания проблемы или возможности. Человек ещё не понимает, что у него есть задача, которую можно решить.

2. Осознание проблемы. Пользователь понимает, что проблема существует, но ещё не знает, какие решения доступны.

3. Поиск решения. Человек изучает способы решить проблему и сравнивает разные подходы.

4. Знакомство с конкретными предложениями. Пользователь знает, какие продукты или услуги могут решить его задачу, и изучает варианты.

5. Выбор предложения. Человек сравнивает конкретные решения, условия и поставщиков.

6. Готовность к покупке. Пользователь убеждён в выборе и готов совершить целевое действие.

Лестницу Ханта не стоит превращать в буквальную воронку CRM. Она полезнее при планировании маркетинговых коммуникаций.

Например, человеку на первых ступенях рано показывать только сообщение «Купите прямо сейчас»: сначала ему нужно помочь разобраться в проблеме и возможных решениях. А аудитории, которая уже сравнивает конкретных поставщиков, нужны условия, преимущества, кейсы и ответы на возражения.

Воронка в этом случае показывает движение аудитории в цифрах, а лестница осведомлённости помогает подобрать коммуникацию под разные уровни готовности.

Как построить воронку в Яндекс Метрике

В Яндекс Метрике есть отдельный отчёт «Воронка».

Чтобы создать его:

1. Перейдите в раздел «Отчёты».

2. Создайте отчёт «Воронка».

3. Задайте название и при необходимости ограничьте время, за которое пользователь должен пройти весь путь.

4. Добавьте этапы.

5. Для каждого этапа задайте условия.

6. Сохраните отчёт.

В качестве условий можно использовать разные данные и события, которые передаются в Метрику. В отчёте можно оценивать переходы пользователей между заданными этапами и находить шаги, на которых теряется аудитория.

Для некоторых сценариев также подходит составная цель — последовательность условий, которую пользователь должен выполнить в рамках одного визита. Но для анализа более гибких пользовательских сценариев удобнее использовать отдельный отчёт «Воронка».

Как анализировать воронку продаж

Веб-аналитика показывает поведение пользователя на сайте, а CRM — движение сделки после заявки. Но бизнесу часто нужно связать обе части с рекламным источником и финансовым результатом.

Для этого используют сквозную аналитику. Сервис объединяет данные о рекламе, визитах, заявках и продажах и позволяет анализировать путь клиента от рекламного источника до результата в CRM.

Отчёт работает со статусами сделок, которые передаются из CRM, и помогает анализировать движение заявок по этапам продаж.

Например:

Новая заявка → квалифицирована → встреча → договор → продажа

В отчёте можно анализировать конверсию в продажи по рекламным источникам или менеджерам, смотреть количество заявок, прошедших через статусы, стоимость привлечения заявки и среднюю длительность нахождения сделки в статусе.

Это помогает увидеть, например, что определённый источник приводит много заявок, но небольшая их доля доходит до следующих этапов и продажи.

«Воронка событий»

Этот отчёт нужен для анализа последовательности действий пользователей по событиям, которые передаются в сервис.

Например:

Просмотр товара → добавление в корзину → оформление → заявка

Сервис сквозной аналитики показывает, сколько пользователей прошло через заданные этапы и как меняется конверсия между ними. Так можно обнаружить участок пользовательского пути, который требует дополнительного анализа.

«Конечные события»

Отчёт помогает определить события, которые стали последними в цепочке действий пользователя.

Например, если большое число пользователей заканчивает взаимодействие после определённого действия или страницы, это ещё не доказывает, что причина ухода именно там. Но такой результат показывает участок, который стоит исследовать подробнее.

Сквозная аналитика

Главное преимущество появляется, когда данные о поведении пользователя связываются с рекламой и CRM.

Тогда можно анализировать не только:

Визит → заявка

но и более длинную цепочку:

Рекламный источник → визит → заявка → квалификация → продажа → выручка

Так можно сравнивать рекламные источники не только по количеству и стоимости лидов, но и по тому, сколько продаж и выручки они в итоге приносят.

Например, один источник может приводить самые дешёвые заявки, но почти не давать продаж. Другой — приводить меньше лидов по более высокой цене, зато приносить больше выручки. Если смотреть только на верхнюю часть воронки, второй канал может ошибочно показаться менее эффективным.

Поэтому для управления рекламным бюджетом важно анализировать путь клиента до того результата, ради которого бизнес запускает рекламу.

Что запомнить о воронке продаж

• Воронка показывает, как пользователи или сделки переходят от одного этапа к другому и где компания теряет потенциальных клиентов.

• Универсальной структуры нет: этапы зависят от продукта, модели продаж и задачи анализа.

• Для оценки воронки важно смотреть не только общую конверсию, но и переходы между этапами, время прохождения, стоимость привлечения и финансовый результат.

• Веб-аналитика помогает анализировать действия на сайте, CRM — этапы работы со сделками, а сквозная аналитика связывает маркетинг с продажами и выручкой.

• CJM помогает исследовать причины поведения клиента, а лестница Ханта — подобрать коммуникацию под уровень его осведомлённости. Эти модели дополняют воронку, но не заменяют её.

• Чем ближе аналитика доходит к реальной продаже и выручке, тем точнее бизнес может оценивать эффективность рекламы.

Чтобы видеть путь клиента от рекламного источника до продажи и оценивать, какие каналы действительно окупаются, подключите сквозную аналитику.