Британская швейная компания Superdry, наиболее известная своими куртками и толстовками, предупредила о более слабой, чем ожидалось, прибыли, заявив, что покупатели приобретали намного меньше зимней одежды в этом году. Теперь ожидается, что годовая прибыль составит от 55 до 70 млн фунтов, при том, что аналитики ожидали около 84 млн фунтов.

Подобное объявление привело к обвалу акций Superdry, стоимость которых упала более чем на 38%. Сейчас компания рассматривает вопрос о закрытии магазинов, чтобы сократить расходы на 50 млн фунтов к 2022 году. Стоит отметить, что базовая прибыль до налогообложения в первой половине года сократилась почти вдвое до 12,9 млн фунтов стерлингов.

«У Superdry была непростая первая половина года, во время которой на продажи повлияла не по сезону теплая погода на основных рынках, потребители, которые все чаще ориентируются на скидки, и проблемы ассортимента, с которыми сталкивается компания», - заявил генеральный директор Superdry Юн Сазерленд.

Ритейлер в настоящее время прошел примерно треть пути своей 18-месячной стратегии по оживлению бренда, которая включает в себя введение в ассортимент детской одежды и продукции из 100% органического хлопка.

Г-н Сазерленд заявил, что «чрезмерная зависимость» фирмы от курток и толстовок была частично виновата в падении продаж. Сейчас он лично будет курировать работу по повышению эффективности работы, которая будет включать в себя обзор количества и размера магазинов компании, а также изучение вопроса о пересмотре арендной платы в период до марта 2019 года.

Акции Superdry упали 12 декабря на целых 30%. Всего же они потеряли более 70% своей стоимости в этом году.

Superdry стала популярной среди подростков, продавая высококачественные толстовки и другую повседневную одежду в японском стиле. Однако сейчас компания сдает позиции и недавно была названа Financial Times брендом «крутых пап». Проблема заключается в том, что продукты Superdry не являются ни модными, ни функциональными, а их стиль, напоминающий American Classic или Gap, является «повседневным».

По словам аналитика розничной торговли моды Кейт Хардкасл, бренд перенасытил рынок и пострадал от розничных продавцов, которые производят подобную одежду, но предоставляют скидки. «Чтобы оставаться модным и взаимодействовать с покупателем, у бренда должна быть атмосфера исключительности», - сказала она.